山东广电王忠：四大变现方式助力媒体MCN特色化之路

　　“我们为什么要做MCN机构？因为要变现，我们要活下去。但与此同时，还有很重要的一点，就是我们要强化在小屏端的传播力，这是我们肩负的使命和任务。丢掉了这一点，即便能够活下去，也没有太多的意义。”山东广播电视台融媒体资讯中心主任王忠在中国电视大会“电视媒体融合峰会：MCN的探索与演进”分论坛上，发出这样的感叹。

　　“没想到广电机构还能通过这样的方式变现。”有业内同行这样评价山东广电的“闪电MCN”。近两年，我国广电MCN快速崛起。广电机构经营主体先天带有媒体属性和体制内的种种特征，注定了广电MCN无法全盘复制社会MCN公司的运作模式。那么，广电MCN又应走出一条怎样的特色发展之路？这位已经从业三十年的老广电人，现场与大家分享了自己的一些独到的体会。

　　以下内容根据发言实录整理：

　　图注：山东广播电视台融媒体资讯中心主任王忠

　　如何定位广电MCN的发展目标？

　　2019年12月18日，山东广电重磅打造的“闪电MCN”——Lightning TV上线。依托于跟抖音平台的战略合作，山东广电面向台里各个频道、市县级广播电视台以及社会上的主播，推出了“光芒计划”，为签约Lightning TV的账号提供流量扶持、人设包装、直播赋能、原创内容保护、运营指导，以及商业变现等支持。迄今，Lightning TV汇集了省台区县个人账号122个，发布正能量短视频10万多条，累计总播放量超过1483亿，点赞量达30亿，MCN内账号的总粉丝量为7300多万，在全国广电MCN榜单中位居前列。

　　如今，Lightning TV已经逐渐成为彰显山东广电传播力、引导力、影响力、公信力的重要一环。在不到一年时间里，闪电MCN能够取得这样的成绩，我们感到很欣慰，同时也产生了一些思考。MCN行业成型于社会公司，到去年底，国内的MCN公司数量已经超过了6500家，这里面有一些公司是从传统的广告公司转型而来，也不乏网络科技企业的分支，但这些公司都有一个共同的特点——他们的经营主体都是社会公司。我国的广电MCN是近两年才快速崛起的，经营主体先天带有媒体属性和体制内的特征，这就注定了我们无法全盘复制社会MCN公司的运作模式。那么，广电MCN的生存之路和发展途径到底是什么？接下来我想从两个方面谈一下个人的观点。

　　首先，如何定位广电MCN的发展目标。这个问题对于体制外的公司来讲可能根本就不是一个问题，因为他们从诞生之日起，资本的商业变现就是衡量社会MCN公司成功与否最重要的标准之一。但是对于广电MCN而言，商业变现固然非常重要，但却并非唯一的发展目标。由于广电MCN自带的媒体属性和体制内特征，决定了我们既要探索商业变现的新路径，更要做好所在媒体机构承担的宣传和舆论引导的职能。这一点是广电MCN和体制外的MCN公司最为显著的区别之一，同时也直接导致了两者在发展目标、变现方式、发展方向上的一系列差异。

　　比如说，我们“驻扎”在抖音平台的这三个号——“闪电新闻”“生活帮”“一切为了群众”的合计粉丝量已经超过3000万，但是要拿这三个号去做直播带货，其变现能力其实是微乎其微的，甚至没法跟一些粉丝量百万级的普通网红相匹配。那么是不是意味着打造短视频账号，就完全是无用之举呢？我们可以换一个应用场景来做观察。在今年疫情期间，山东省委常委、常务副省长王书坚在一场新闻发布会上说了一句话——“发国难财的人，要罚得他倾家荡产”。我们剪辑成短视频，经过“闪电新闻”“生活帮”“山东新闻联播”等十几个账号的联合发布，在全网迅速形成热点。同时，此条短视频也被央视新闻、央视频、澎湃新闻、新京报等媒体账号转载，全网累计阅读量突破2个亿，点赞量超过680万，有效地传达了山东省攻坚克难、保障维稳工作的决心，也放大了主流媒体的声量。

　　疫情期间，Lightning TV撬动省、市、县三级主流媒体，聚集全省正能量的主持人、专业领域达人等优质内容创作者，把镜头对准一线人员、基层党员干部、志愿者、社区工作者，凭借其专业的内容生产能力，借助流量平台的传播优势，创作了近2万条战疫相关的短视频内容，涌现出亿级播放量的爆款短视频数十个，总阅读量高达260亿以上，提升了主流媒体在社交短视频平台的传播力。

　　我们为什么要做MCN机构？因为要变现，我们要活下去。但与此同时，还有很重要的一点，就是我们要强化在小屏端的传播力，这是我们肩负的使命和任务。丢掉了这一点，即便能够活下去，也没有太多的意义。

　　广电MCN的优势在于良好的社会公信力，以及对社会资源的整合能力，这些优势是社会MCN并不具备、且难以达到的，而社会MCN在垂直领域的变现能力则是广电MCN所缺乏的。基于这一认识，聚焦自身的优势资源，走特色化的发展道路，才是广电MCN的一个合理选择。我们不应该把商业变现当作唯一的发展目标，而是要把扩大传播力和影响力放在更重要的位置去考虑，坚持实现社会效益和经济效益并重、社会效益优先的发展目标。

　　广电MCN，路在何方？

　　那么，我们应该通过什么样的特色方式，来趟出一条属于广电MCN的发展之路？——最有效的变现方式，一定是从我们自身所具备的优势延伸出来的。经过大半年的摸索，我们针对自身的专业视频生产、公信力背书、社会资源整合等优势，设计了具体的变现方式；目前，已在短视频定制、课程培训和账号代运维、产品合作、基地建设四个方面初见成效。下面，我就分别给大家简单地做个介绍。

　　第一，短视频定制。

　　我们建立了短视频内容运营团队，发挥专业视频制作的优势，集中力量对台里的14位主持人进行账号孵化。目前，这类主持人账号生产了1300多条短视频，以及96条爆款视频，单条视频的最高播放量达到8828万。归根到底，只有依托优质的自制视频内容，广电MCN打造的账号才能快速吸粉，以不断扩大短视频矩阵的影响力。

　　同时，将专业的短视频制作能力对外输出。比如，我们会根据客户的营销推广需求来定制短视频，同时通过Lightning TV的MCN矩阵进行推广和宣传。我们正在为青岛啤酒、国美电器、中铁诺德等20多家企业提供短视频定制服务。

　　第二，课程培训和短视频账号代运维。

　　在和抖音、快手等头部平台战略合作的时候，我们提出课程培训的需求，同时发挥自身在行业内拥有的资源整合优势，与山东省网络视频服务协会深度沟通，邀请业内大咖设计专业、系统的培训课程，成立专家培训孵化团队，面向中小主播、企业、县级融媒体中心开展实战培训和上岗实训，打造专业化、集约化、规模化、系统化的网络视频人才。

　　第三，产业合作。

　　产业合作的方式有很多。目前，我们主要通过媒体积累的跨领域资源，为市场化公司做企业赋能服务，以建立深层次的合作共赢关系。举个例子，磐升生物是一家研发人造皮肤的生物医药企业，最初这家企业只是我们的一个客户，在电视台投放过一条广告。但是沟通后我们发现，他们做人工皮肤的下脚料品质优良，完全可以用来制作医疗级别的面膜、精华素。我们主动提出和对方联合推出新产品的意向。在今年9月份，我们就将这款产品推向了市场，我们电视台的主持人亲自上阵代言。这款产品上线至今，在不到2个月的时间内，已经卖出2500多单，创收20多万元，而且每天能够保持100到200单的出库量。不少业内人士和我说，没想到广电机构还能通过这样的方式变现。

　　第四，“媒体+服务”基地建设。

　　依托专业的视频生产能力，山东广电整合商业平台战略合作资源，联合MCN机构、主播、供应链等各层面要素，积极发挥“媒体+服务”的功能。我们已经开始着力建设山东省短视频直播基地，推动正能量短视频内容从单一的媒体生产模式向社会聚合平台发展。也就是说，未来我们要把这个基地建成“MCN的MCN”，服务于短视频联盟，打造辐射全省的短视频内容生产、分发和人才培养输出的平台。

　　基地建成之后，我们要吸引省内外MCN机构，知名的短视频创作、孵化、运营公司，联合国内短视频直播的头部平台，以及与网络视频内容相关的社会团体、高等院校、科研院所，共同打造全链条、开放性的内容创作、产品研发、网红孵化的产业运营空间，聚合社会力量，为省内的MCN机构以及中小主播提供办公场地、创作空间、培训指导、流量扶持、内容分发等服务。

　　在未来，这个短视频直播基地会继续向下沉市场发力，联和全省县级融媒体中心，共建一线MCN基地，在Lightning TV的架构内，鼓励有潜力的县级融媒体中心建立自有的MCN机构，作为省级基地的分中心挂牌运营。省级平台将为这些分公司提供本地网红主播培训、优质供应链、省级项目议题设置等支持。

　　除了以上变现方式之外，在网红孵化方面，我们电视台的两位主持人账号，在不到4个的月的时间内，在抖音平台的粉丝量均达到百万级。在电商直播方面，我们今年上半年联合抖音、快手、京东、淘宝等平台，举办的“县长优选”直播助农、“主播带你游山东”等公益项目，累计获得4300多万网友围观。在刚刚过去的“双11”这一天，我们又与山东省商务厅、国美电器联合发起了“2020山东消费年暖冬消费季”系列活动，第一站济南站的总销售量超过七千万元，后续我们还会在其他的城市巡回开展类似活动。

　　结语

　　目前从整个行业发展情况来看，MCN已经不再单纯是一个网红机构，而是以此为节点，向全产业链条发散。对于广电媒体MCN来讲，我们正在走的是一条全新的赛道，几乎没有任何可以借鉴的经验。可以肯定的是，全盘复制纯商业MCN的经验是不可行的。我们能做的就是，发挥自身的专业视频生产能力、公信力背书，以及行业资源整合等优势，多方协作共赢，才有可能走出一条属于我们自己的MCN之路。

　　来源：德外5号