男性医美：在“颜值社会”与“秃顶危机”下崛起

　　“我觉得这就像去超市买东西，你问我为什么要买洗洁剂，”在被问及为什么选择进行医美消费时，25岁的陈柯宇这样回答，“因为我有这个需求啊。”在他看来，以往男性在这个市场上居少数并不是因为他们不需要，而是不好意思。但随着社会的发展和进步这种观念会逐步淡化，男性消费者的身影也渐渐出现在大众眼前。

　　男性医美消费者：我们人少，但是“钱多”

　　医美电商平台更美APP发布2019年5·20消费榜单，位于榜首的是一位北京男性，他共在微整形促销活动中消费了7单，剁手62万元。消费金额最高的三位男性更是一起为医美项目贡献了超114万的销售额。

　　占比11.1%的男性用户平均单次消费价格是女性的2.75倍。数据来源：艾媒咨询《2018-2019年医美行业消费报告》

　　医美，全称医疗美容。它是指运用药物、手术、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行修复与再塑的美容方式。这种美容方式往常多与女性相联系，但现在，越来越多的男性进入了这个市场。

　　四大医美平台容纳男性消费者的情况对比。数据来源：Mobdata研究院《2018医美行业研究报告》

　　医疗美容的定义远比人们认知中的“动刀子”更为广泛，我们所熟悉的牙齿矫正、牙周美容、植发等都属于手术类医疗美容的范畴。而非手术类的项目，则包括玻尿酸和肉毒素注射、文眉、点痣等。除此之外，明星们向粉丝安利推广的光子嫩肤、镭射净肤等美容院服务项目其实也在医美名下。

　　医疗美容的分类。数据来源：公开资料整理

　　中国医学科学院整形外科医院(三甲)的布仁大夫已经从事医美行业二十余年，她的主攻方向是面部抗衰老。在工作中，她观察到近些年来接受医疗美容的男性确实越来越多了。不同于以往患者恢复容貌的病理性“刚需”，近年来求医的患者们多是希望拥有更好的外在形象。

　　“现在社会对医美宽容多了，这在我们那个年代根本是不敢想象的。”布仁大夫观察到，大家对医美不再躲躲闪闪，并且男性会比女性更加愿意承认自己接受了医美治疗，“他们会愿意分享说我是找哪个大夫做的，效果还不错，你也可以去找他。但女性就更愿意说我是通过锻炼什么的(变美的)。”

　　如今超过六成中国公众对医美持积极态度。数据来源：《新氧2018年医美行业白皮书》

　　整什么？中国男性消费者与美国的对比

　　与中国相比，美国医疗美容起步更早，行业也更为成熟。美国整形外科医师协会(ASPS)自1992年起每年都会对整形外科数据进行统计，并发布《美国整形美容治疗量统计报告》。

　　数据来源：ASPS《美国整形美容治疗量统计报告》(2009年-2018年)

　　不难发现，虽然不同项目的治疗量十年内发生了不小的变化，但鼻部塑形和玻尿酸注射获得了男性消费者长期的青睐，常年高居榜首。

　　那么与美国男性相比，中国男性更想整哪里呢？

　　数据来源：ASPS《2018年美国整形美容治疗量统计报告》、艾媒咨询《2018-2019年医美行业消费报告》

　　经对比发现，尽管相隔了整个太平洋，中美男性均将鼻子作为整形首选。但不同的是，中国男性更加偏好自体脂肪填充面部和植发。这种选择正好反映了男性整形的两大诉求：追求美与抗衰老。

　　因何接受医疗美容？追求颜值vs挽留岁月

　　对年轻群体而言，男性医美消费者的增多是“颜值社会”审美导向潜移默化影响的结果。现在，大牌美妆产品采用男性明星代言的现象越来越普遍，专为男性设计使用的护肤品也在市场上占有一席之地。影视媒介中展现的具有精致外表的男性“偶像”，更让对良好外貌的追求和崇拜成为时尚。

　　整容不光是女明星们讳莫如深的话题，男明星亦然。目前对自身容貌变化进行回应的男星主要可分为两类，第一种只承认自己进行过“微调”，第二种则是因事故不得不进行整容。前者如薛之谦，2016年发长微博提到“我还是要感谢我的爸爸把我生得这么漂亮，只需要微整就这么漂亮。”后者如胡歌，2006年遭遇严重车祸后进行了医美修复，至今右眼仍有一道明显的疤痕。他们大方承认后，网友和粉丝大多表示了理解与支持，毕竟对于明星而言保持颜值也是职业的一部分。

　　比起男星，普通人似乎更愿意在社交平台坦然承认与分享自己的整容经历。陈精卫是一位拥有3027位粉丝的小红书用户，他于2019年3月上传并发布了自己十八岁整容前和二十一岁整容后的对比照片，引起了小红书用户们的讨论。

　　图片来源：小红书用户“陈精卫”内容分享页面截图

　　陈精卫中学时就觉得自己眼皮太肿，从而萌生了整容的念头。减肥与整容成功后，他还尝试过做模特和美妆博主，“感觉自己重活了一次”。有网友向他讨教整容的“成功经”，也有人批评他不专心念书、一味追求颜值与金钱，但他觉得自己不擅长读书便另辟蹊径挣钱的方式无可厚非。

　　除了追求颜值，在所有接受医美的男性中，“挽留岁月”型也占据了较大比重。更美APP的CEO刘迪就曾表示，在平台上男性用户与女性相比对抗老有着更高的需求。

　　地铁上、移动端出现的针对化广告也揭示了男性消费者在腹部吸脂、植发方面的广泛需求。根据《中国新闻周刊》的报道，雍禾植发总裁兼CEO张玉观察得出，男女植发人数的比例约为7：3。以男性消费为主导的植发项目或将成为撬动男性医美消费市场的重要支点。相较女性而言，男性体内更多的雄激素会导致头发上的毛囊易受刺激、健康粗壮的头发难以生长，因此脱发现象也更明显和严重。

　　由于工作性质，布仁大夫接触过不少有面部抗老诉求的男性患者，“一部分是政商界人士，比如说之前曾经有个五百强企业的老总，已经六十多岁了，过来接受眼睑手术。”患者刚做完手术就回去开会，并不介意被下属知道自己接受了医美治疗，“他说‘我年纪大了，有这个需求嘛。’，而且医美手段确实能帮助他们保持更好的形象。”患者的家人对此表示理解与支持，这也是越来越多男性选择接受医美的重要原因。

　　尽管现在社会对医美的接受度越来越高了，但整个行业的发展还有很长的路要走。除了公众需要客观理性地看待医美外，庞大医美需求之下存在着的信息不对称状况也亟需改善。比如，公众对“医美”这个概念的理解存在一定偏差。据布仁大夫介绍，水光针和吸脂手术其实都属于医疗项目，患者们将自己的脸交给没有相关操作资质的美容师其实是非常危险的，轻则脂肪栓塞，重则丧命。

　　“国内很多公众并不了解我国医美行业的发展状况，在一些广告的影响下选择在私营机构就医或是出国就医。但当他们出了医疗事故后维权困难，最后还是要到公立的专业医院来治疗并发症。”布仁大夫认为，在行业技术不断进步的同时，推动科普促进公众对医美的了解同样重要。