青岛：时尚需要一场城市营销，营销需要一场“群众运动”

　　最近，音乐会、定向跑、文化展，各类时尚活动轮番在青岛登场，即便做不到每一场活动都亲临现场，但只看着朋友圈刷屏的各种分享，也让人感受到青岛这个夏天的活力四射。

　　经过答辩“洗礼”后，《青岛国际时尚城建设攻势作战方案(2019—2022年)》也在日前正式出台。根据方案，青岛的城市形象被概括为“一会三都三城”，即万国建筑博览会，帆船之都、电影之都、品牌之都，海洋之城、足球之城、啤酒之城。

　　顶层设计的方案、层出不穷的活动，宣告着青岛要“变”了，要向着更年轻、更时尚、更具活力的方向，更新自己的产业结构、城市形象，要让青岛成为年轻人的向往地、创新思想的策源地。

　　时尚是人们对社会某一事物一时的崇尚。在涛君看来，时尚的竞争，很大程度上是知名度的竞争。包括时尚在内，所有产业发展的核心要素都是人，但时尚的独特之处在于，时尚能否发展起来，不仅要靠本地人，更要看能不能吸引外地人。只有凭借某种或某几种时尚要素，把五湖四海的人定期、不定期聚集到青岛“打卡”，才能称之为时尚产业。

　　时尚产业能站稳发展壮大，正是因为聚拢了来自全国、全球的“人”，产业的话语权大小，便来自于这种聚拢能力的大小。

　　因此在城市这一层面，时尚的竞争其实就是城市的营销竞争。谁的城市形象能够拉来更多外地人，尤其是外地年轻人，谁的时尚产业发展才能有足够的市场支撑。

　　西安市网信办主任刘新锋在反思西安以往城市营销不足时，总结出了三点：“内容强而形式弱”、“目标客群缩水”、“与年轻群体疏远”。围绕着这几个不足，西安去年的城市形象营销开始精准发力，打破过去围绕古都宣传古都的传统思路，着重展现西安的好看、好玩、好吃，展现西安的“酷劲儿”。无论是壮观的无人机表演、古建筑上的宏伟投影，还是西安美食的接地气推广，形式不再是推介宣传而是分享对话，内容不再是古色古香而是当下的日常，推广渠道也更侧重于年轻人喜欢的短视频平台。

　　经由一系列的内容输出，西安的城市形象也从“古都”更新到了好吃、好玩的现代城市。去年在抖音上89.1亿次城市形像短视频播放量，从一个侧面印证着西安营销的成功；2018年，西安接待游客2.4亿人次，同比增长36.73%；旅游业总收入2554.81亿元，同比增长56.42%；这些数据，则是西安城市营销带来的“真金白银”。

　　不仅西安，成都、重庆乃至南宁等城市，都靠着精准的城市营销，从去年起聚拢起无数“粉丝”，为青岛的城市营销、时尚产业发展提供了不少经验。

　　城市最活跃的主体是人。在传播越来越小众化的今天，官方的宏观视角，往往触及不到各个圈子、各个群体最“high”的点，群众的事，还是得交给群众来办，城市营销也更得走“群众路线”。

　　根据抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》，抖音城市形象视频中，播放量前100的视频，超过80%由个人用户创作，普通人成为抖音平台上城市形象爆款视频的创作主力。

　　结合成都、重庆、西安等城市营销的案例，不难发现：政府是城市形象的定义者，热点的制造者与推动者；而群众则是内容创作的主体，是城市形象的具体阐述者。

　　在城市营销的过程中，首先离不开政府对城市形象的精准定位与引导。去年，西安官方设立总抖音话题#跟着抖音玩西安#，常态化组织达人到城里城外的“背街小巷”去发现、“打卡”，像城墙下的歌手、回民街的咸蛋黄夹馍等等，在政府与网友的双向互动中，展示了城市“不为人知”的精华。

　　官方的定位和发掘就像是引子，把城市的特色展现给群众之中的各色“达人”。真正引爆热点的，还得是靠网络达人们的创作，群众才最理解群众喜欢什么。

　　以重庆为例，如今的重庆在年轻人脑海中是什么印象呢？还是山城，不过这个山城换了个说法——8D魔幻山城。“穿楼而过”的李子坝轻轨站，“27层也是1层”的休闲广场……正是普通人拍下的这些没有高大上配乐、没有专业剪辑的普通视频，摆脱了宣传片带给人的疏离感，让山城的形象更加具象化，也让许多没去过重庆的人产生了到重庆去看一看的想法。

　　网络传播是没有国界的，据说重庆正是凭借大量“8D魔幻山城”的短视频，成为了不少越南年轻人心目中的“圣城”，去趟重庆成了不少越南文青的奋斗目标。

　　西安也是一样。以前提到西安，兵马俑、大雁塔、长安、芙蓉园等传统特色的长期以来一直占据官方推介的重头戏，这让西安的形象开始扁平化，吸引不了对历史不那么感兴趣的“路人”的关注。如果以传统思维，宣传西安肯定还是上面这些重点，但西安去年在网络上的走红，靠的还偏偏就不是这些。

　　在许多群众“达人”眼中，西安最吸引人的不是大唐盛世，而是各色美食。在抖音播放量前十的西安城市形象视频中，有8个是介绍西安美食的，全部来自于个人用户。

　　而古迹大雁塔的热门视频，也不是单纯的介绍大雁塔，而是大雁塔上演的灯光秀，一条威风凛凛的中国龙被投映在大雁塔上，栩栩如生。

　　所以，青岛的“一会三都三城”城市形像宣传，也要发动群众的力量。

　　万国建筑博览会，帆船之都、电影之都、品牌之都，海洋之城、足球之城、啤酒之城，只说这一串长长的名号，解释的再细致、资料罗列的再翔实，对于绝大多数“路人”群众来说，又抽象又无聊，都归属于“太长不看”系列。但如果通过一个个的个体视角，重现流浪地球的经典场景、展现酒王的豪放畅饮、表现帆船的刺激浪漫，让青岛的“一会三都三城”，靠不同圈子的意见领袖展现不同的“high”点，这才是当下的精准营销之道。

　　走“群众路线”的城市营销，靠的是分享对话而不是宣传推介。传统城市宣传往往追求大而全，把整个城市的积淀与特色打包包装后一股脑推送。呈现在大家面前的，往往是一部制作精良的宣传片、一组精心设计的海报、一篇文采斐然的文章。涛君在观看这类东西时，心里泛不起一丝想要去看看的波澜……因为每个点都是宏观的介绍，实在拿不准到底合不合胃口，而且沿海城市与沿海城市、内陆城市与内陆城市、边疆城市与边疆城市的宣传片往往高度雷同，很难看出让人眼前一亮的城市特色。

　　所以给“路人”介绍青岛，不一定非得像招商推介那样，把沿海开放城市、副省级、红瓦绿树挨个罗列一遍，“一会三都三城”人家也不见得有耐心听你解释完。群众创作的好处就是，我跟你分享的，是我在某时某刻某地的某种享受，这种个体的感受往往是共通的。说“红瓦绿树碧海蓝天”，比不上用视频带大家去八大关走一趟；说电影之都，比不上揭秘一下摄影棚里到底怎么运作；说帆船之都，比不上在船上让大浪淋个从头到脚……就像重庆，光说山城太抽象，可一看视频：左边是27楼楼顶、右边是1层的广场，这种趣味性极强的内容，才是吸引年轻人的精华。

　　如今，青岛的城市形象、定位，已经有了经过“答辩”洗礼的顶层设计，希望在这中宏观设计之下，青岛能更广泛地发动群众的力量，让群众成为青岛城市形象阐述、青岛城市营销的主力军，让不同群体、不同圈子的“路人”，都能在青岛找到吸引他们的亮点，让青岛在中国的“网红城市”竞争中，拿下一席之地！