全球最大电商败走全球最大市场？被指输在水土不服

　　4月18日，亚马逊中国正式发表声明，为了寻求战略转型，将于今年7月18日起、停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。未来将只保留云计算、Kindle和跨境贸易业务，亚马逊进入中国15年从最辉煌的时候占市场份额20%左右，一直到今天占市场份额只占到0.6%，这期间究竟发生了什么?这家全球最大的电商企业，为何会在中国，这个全球最大的电商市场败走麦城?

　　4月20日，央视财经频道《央视财经评论》栏目邀请中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚、央广财经评论员王冠做客演播室，进行深入分析。

　　亚马逊输在了哪里?

　　李勇坚：亚马逊缺乏适应中国市场的创新

　　中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚：从本质上来说，亚马逊作出这个决定，我觉得主要的原因是它缺乏适应中国市场的创新。亚马逊本来是创新能力非常强的公司，它在全球做了很多的创新，包括商业模式创新、技术创新，它都做得很好。但是到中国之后，没有跟上中国创新的步伐。

　　举个例子，比如电商会员制，亚马逊在全球做得都非常成功，但是在中国做得很一般。什么原因?非常简单，中国电商也做会员制，而且都是学亚马逊的，但是它们讲创新。亚马逊的会员制主要是免运费，卖得还巨贵：1年388元。那么，京东一开始会员制，1年99元起价，后来慢慢地建立在生态上面，比如说，京东的会员可以抢酒店的八五折，比如会员捆绑爱奇艺的服务，它建立在一个生态体系上面，不单是会员制，更是形成一个服务的体系。而这些方面亚马逊都没有跟上，它还是把美国的那一套原封不动地搬过来。

　　第二个创新，这两年我们整个中国电商的商业模式创新提得很快，像短视频，像O2O线上线下联动，包括大的电商跟线下联营。在这些方面，亚马逊基本上没有什么动作。

　　王冠：起大早赶晚集亚马逊输在水土不服

　　央广财经评论员王冠：打个比方，亚马逊有点像是外籍的大牌球员，曾经拿过欧冠，乘兴而来现在败兴退出。为什么欧冠的球员，踢中超却踢得这么别扭?在我看来，亚马逊之所以起大早赶晚集，真的是输在水土不服。

　　先说起大早，实际上它2004年收购了卓越网花了7500万美元，在2004年这是很高的价格。它在收购了卓越网之后，当时是信心满满，因为亚马逊在北美的业务拓展已经非常好了，它在国际市场已经积累了很多的成功经验，包括物流体系，包括数据链等等。

　　但是它有几个没想到：首先没想到的是内地整个电商爆发得这么快。2009年双十一开始，亚马逊表现得比较傲娇：没参加，你们中国电商企业搞大联欢我就不参加了。

　　另外一方面，它没有考虑到中国消费者对于效率的期待。亚马逊曾经引以为豪的物流配送效率：保证两天送到。但是今天我们来看，两天送到，根本满足不了中国消费者对于物流的期待和胃口。

　　而且更关键的一点，我想替亚马逊说一句话，因为它是很成熟的国际球员的打法，一定程度上它对于本土化比较糙的技术动作，它要么是没想到，要么就是没适应。换一种视角，我们在互联网电商爆发的初期，有不少企业都经历过野蛮生长，而亚马逊带着成熟的体系也好，企业文化也好，没能适应这样一种局面。

　　此外，亚马逊在文化上对于中国的国情也缺乏了解。我问一位同事，你觉得在亚马逊买东西最不爽的是什么?她立刻脱口出而出：没有买家秀。这个其实很关键，买家秀是大家刷淘宝非常看重的一点。显然以上这几点，亚马逊都没有能及时抓住。

　　市场新调整电商怎么变?

　　李勇坚：勇于求变要有能力适应多变的消费者

　　中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚：我们电商要适应多变的消费者。中国市场有一个特点，就是我们的消费者在时刻地变化，比如说70后讲性价比，90后讲潮牌，00后讲体验互动这些东西，如果你电商商业模式不适应这些变化，还是强调电商只是一个渠道，只是把商品弄到你的渠道来卖的话，恐怕你未来的路会走得很艰难。如果还单靠价格战，单靠性价比这么几招，很难保持流量的增长或者销售量的增长。

　　我们本土电商也面临国际化的问题，国际化首先要解决三个问题：第一，把我们的模式搬到国外去的时候，一定要考虑到当地的文化背景和消费者的习惯还有消费者的需求，我们不能再一味沿用我们这一套模式，虽然我们在中国已经做得很成功了;第二，从整个本土电商来说，中国习惯于价格战、性价比等，但是在国外一定要关注消费者的需求痛点在什么地方，不单单是价格战;第三，本土电商走出去，管理层一定要做本土化，所以亚马逊很重要的就是本土化程度不够。

　　王冠：亚马逊仍然是值得尊重的企业

　　央广财经评论员王冠：我们看到在中国的电商市场，亚马逊现在是比较被动。但是实际上，我特别要强调的是，亚马逊依然是值得尊敬的企业，它现在是全球最顶级的，市值超过9000亿美元的互联网巨头，我们不能用简单的一家电商企业来定义它。

　　在上一个财年，亚马逊整个云计算收入增长幅度超过45%，整个云计算所创造的营收达到了250亿美元以上，增长的幅度非常大，在它的整个规模中的占比也在不断地提升。所以它具备用高科技再为其他的业务赋能的能力。

　　与此同时，尽管退出了中国市场，但是实际上亚马逊在全球市场的占有率，远远高过国内包括阿里、京东等电商巨头，它还有非常多的值得我们学习的地方。