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独家解读青岛90后企业新媒体团队的"爆红史"

2017-08-14 09:37 来源:青岛晚报
  

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  到底什么是新媒体?百度百科的解释是“相对于传统媒体而言,新媒体囊括了所有数字化的形态”;美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播”。如果在新媒体前加个定语“企业”,多数专家暂未有确切解读。海尔对企业新媒体的理解是“在海尔变革时期,内部具有颠覆性的媒体形态”。

  众媒时代,国内企业自媒体数量浩浩荡荡。海尔却从千百万个中脱颖而出,运用独家法门,在短短三年打造出“现象级”企业微博——海尔菌。最初,他们“另辟蹊径的人格化”玩法被业内定性为不务正业,之后通过“怼王健林、董明珠”多个案例后逐步爆红,圈粉无数,如今海尔新媒体已成业内标杆。

  那个众多周知的“80万蓝V总教头”称呼,诠释着这支90后青年团队的不凡,也好像在宣称海尔新媒体也像海尔一样能“海纳百川”。

  青岛晚报/掌上青岛/青网记者薛飞

  将自己置身“风暴中心”

  8月8日晚,中国地震局发布四川九寨沟地震舆情后,海尔新媒体编辑部成员在各自家里通过微信进行了即时电话会议,快速商讨应对方案。之后,海尔新媒体做了一系列行动,先是微博迅速发布了实时讯息,次日凌晨,海尔文化产业平台内容总编、蓝V联盟特约发报人韩士南赶往现场。海尔官微牵头的蓝V联盟也开通了“寻人通道”,仅两小时后,300余人通过此通道发布寻找地震中走散亲友的信息。

  蓝V联盟拥有全国千余家企业会员,多数知名企业也囊括其中,在海尔新媒体的引领下,这批企业蓝V纷纷实施帮扶方案——高德地图开启“生命通道”,日日顺物流提供救助物质物流……

  这是海尔微博的日常缩影。在重大事件上,海尔新媒体从不肯错过,它甚至比传统媒体更先知先觉,反应更为迅速。这种能力,海尔新媒体小微主沈方俊称之为“作为媒体,要将自己置身于舆论场域风暴中心”,海尔微博的这种能力,来自于一种体制:“高层肯放权,中层不干预,编辑敢折腾”。

  这个观点,最早出自于新媒体圈广为流传的《关于新媒体的12条反向思考》一文,除了体制外,文中另外一个观点也让业内人奉为圭臬,即:运营企业自媒体犹如谈恋爱,切勿把官微运营想成一件严肃的事,切勿每一个标点符号都当作是官方声明。这篇沈方俊的原创为不少新媒体运营者提供了新思路,曾在自媒体圈广为流传,阅读量高达几十万。

  曾经,企业和媒体相爱相杀,自媒体给了企业一个自立门户的机会。海尔将这机会运用得恰到好处,为企业新媒体注入了灵魂,这一点,毋庸置疑。

  海尔成为新媒体“网红”,可以总结为他们对“企业官微运营”领域的破坏式创新。自进入自媒体代,企业官方微信做的好的比比皆是,相比而言,官方微博除了杜蕾斯外,大多数犹如一潭死水。海尔官微带领的海尔生态矩阵从微博切入,在自身成为头部之后,又将各自为战的其他企业微博捆绑归类,成立了蓝V联盟并一统江湖。

  “我们并非一夜爆红”

  沈方俊并不承认海尔微博一夜爆红的说法。 2013年,海尔新媒体从第三方供应商手中接下海尔微博时,正值海尔集团处于深度变革节点,深感肩上担子之重,他们明白老路行不通。“没有榜样可以copy,没有案例可以借鉴。 ”这种背景下只有两种选择,要么和别的企业保持一致,让“自嗨”依旧是官微标配,要么自我颠覆,走出新路让别人追随。当然,后者才是海尔新媒体的风格,这也是,当时团队很多人舍弃自己的自媒体账号而进入海尔的原因。

  和同事们的选择一样,沈方俊果断放弃了当时月收入已经过万元的自媒体进入海尔,让他重新认识了这个在孩童熟知时代的企业。他更明白,能让他满足的,不是做小KOL而是在全球白电第一品牌运营企业新媒体更大舞台的魅力。

  “怒怼王健林事件”确实撬开了海尔官微流量的大门。如今,此事已成为自媒体界的典故:王健林曾在一次大会上讲,万达舍弃的一个项目,砸掉了价值6亿多元350多个商铺,这比海尔砸冰箱那事伟大的多,并说“砸20多台冰箱才多少钱”。这段话被网友翻出,并在微博上艾特了海尔微博,海尔微博小编并未展开唇枪舌剑,而是幽默地回复“我知道自己为啥买不起房”,观众们被小编智慧所折服,众官微开始围绕“房价”高谈阔论,舆论一边倒。

  表面上看,海尔官微从怒怼王健林爆红。但事实上,这支企业新媒体团队从主动剪掉百万僵尸粉那时起,就注定了引爆的必然。第三方公关公司运营下,海尔官微粉丝超百万,但互动率极低。他们主动联系微博,瘦身至不到8万粉丝。随后海尔官微开始了大话海尔兄弟新形象征集等一系列常识,随后的两年里他们更是尝试了各种运营“姿势”。

  探寻媒体新生态

  目前,海尔新媒体团队除了负责海尔新媒体业务之外,还向包括海尔旗下小微、外部企业开展业务。从企业内部职能部门转变为对外营运部门。

  除了新媒体托管外,有一项业务海尔新媒体也是始作俑者,这项业务叫:交互增值业务。这个听起来有些拗口的名字,是指通过新媒体和用户的交互,利用大数据为用户画像,并为所服务企业提供产品定制或建议。

  比如:在海尔新媒体运营过程中,用户提出产品建议。运营者则可以向海尔旗下的比如冰箱、洗衣机、空调等小微企业,就产品形式、名字、设计等等提出建议,同时,在产品推出之后,新媒体小微可以提供营销甚至销售服务。

  海尔新媒体管这种模式叫C2E模式。全称为custmer to Entrepreneur即从顾客到创业者。从前期的用户意见分析和用户数据分析,到产品设计、名称,以及后面的推广和销售,新媒体小微成为一个“用户个性化定制全流程交互平台”。

  比如不久前出的一款“冷宫”冰箱,就是海尔新媒体小微搞出来的新玩意。这款冰箱的出现完全是基于在社交媒体上和用户的交互。

  产品发端于故宫淘宝微博粉丝的一条建议,这名粉丝提议故宫做一款冰箱贴,名曰冷宫。因为名字很贴切,又暗合了近些年很火的宫廷戏里常出现的“冷宫”一词,引发广泛的讨论,吸引了眼球。海尔新媒体果断出手,和故宫淘宝联手互动,在网上把概念越炒越火,积累势能后打造定制冰箱。

  这是一个典型的个性化定制生产过程。且充分利用了社交网络的引爆力,产品未出,概念先红。这种生产响应能力,或者说内容导向产品的结合能力,让人惊讶——从海尔新媒体一个概念开始,再到出设计,最后产品诞生,这个过程之前是难以想象的。可以看出,从机制上,新媒体竟然介入了研发。

  期待“媒体牌照”到来

  拿杜蕾斯和海尔微博作比较,属于维度方向的错误,前者本质是为企业代运营,而勇于下海创业的这届海尔新媒体则是在研讨未来的媒体生态。他们所打造的蓝V联盟,聚合了1000家企业媒体人,在渠道、产品、舆论等方向都能爆发巨大能量。

  随着互联网时代到物联网时代的切换,媒介发生摧枯拉朽的巨变。在沈方俊眼中,未来的媒体可能像朋友一样,不同场景能“沉浸”不同的内容服务生态。比如:当下,无论你在厨房或厕所打开报纸或者资讯类APP,所呈现的内容都一样,内容不会随着场景的变化而变化。而未来,这种“强塞似的内容”则会变成“场景化的用户自主消费内容”。

  几年前,海尔新媒体和麻省理工学院便已经合作成立“未来媒体实验室”,研讨物联网时代的媒体形态,海尔新媒体则提供海量用户数据和硬件支持。

  就像上述通过用户的交互后诞生的“冷宫”一样,海尔新媒体坚信未来是一个“基于万物互联的场景化内容消费”的时代。他们甚至在等待,若干年后,国家可能会像发布金融牌照一样,为企业发布“媒体牌照”。

  不玩QQ的张瑞敏让海尔新媒体这样一个个小微成为网红,让“海尔菌”这样一个个创客成为了网红,也成就了企业新媒体界现象级的标杆。 “我们不知道未来媒体是什么样,但我可以确定的是,肯定不是现在的样子。 ”海尔新媒体实验室海景会议室里大家头脑风暴中无意提及的一句话,透露出他们对登上未来媒体牌桌的期盼,也预示着海尔的未来,将和媒体二字不可分割。

  [编辑:刘晓明]

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